Como los millennials inspiran a los responsables de adquisiciones B2B a dar prioridad al comercio electrónico

Los resultados del Estudio Avionos 2018(1) son concluyentes. El 90 % de los responsables de compras encuestados dicen que su volumen de compras online ha aumentado en comparación con el año pasado. Scott Webb, presidente de Avionos, destaca la importancia del factor generacional en esta gran evolución. «A medida que los Millennials pasan a ocupar puestos de responsabilidad, los proveedores B2B tienen que reconsiderar su enfoque relacional para mantener su posición económica ante las partes intervinientes que han crecido en un entorno digital». El estudio no solo advierte a los proveedores B2B sobre la importancia de la transformación. Detalla, además, tres condiciones esenciales para mantenerse en el negocio.

Factor de éxito del comercio electrónico n.º 1: La experiencia del usuario

Casi todos los responsables de compras encuestados por Avionos sitúan un portal fácil de usar entre los criterios más importantes a la hora de incluir a un proveedor en la lista. Aún más notable es que el 83 % de los encuestados dan prioridad a la calidad de la experiencia en online, incluso si el precio es (moderadamente) más alto.

La importante proporción de Millennials en el estudio y el hecho de que esta generación, criada digitalmente, vaya ganando terreno en detrimento de los Baby Boomers acentúa naturalmente esta tendencia. Influenciados por su uso personal de la tecnología, los Millennials claramente tienen dificultades para concebir una experiencia de compra B2B que no sea digital, intuitiva y simple.

El comercio electrónico por sí solo ya no es una opción para el B2B. Hoy en día, debe poder ofrecer un portal que facilite las búsquedas, las selecciones y las transacciones.

Factor de éxito del comercio electrónico n.º2: Riqueza de contenido

La capacidad de gestionar el proceso online es, por lo tanto, un requisito mínimo. Por supuesto, no es solo el contenido en sí lo que marca la diferencia, sino también la capacidad de los proveedores para adaptarse constantemente a las necesidades cambiantes. El contenido no se limita al catálogo de productos y servicios. Casi 8 de cada 10 responsables de compras B2B dicen que empiezan con una búsqueda en Google. Ello se debe a que encuentran contenido interesante y constantemente actualizado, lo que les ayuda a tomar su decisión.

Para atraer y retener la atención de los responsables de compras, el estudio de Avionos sugiere diversificar y actualizar el contenido disponible en los sitios web de los proveedores. Especificaciones detalladas del producto, imágenes de alta calidad, vídeos y estudios de caso son esenciales para diferenciarse y desarrollar su anuncio.

En otras palabras, el factor de éxito implica considerar el marketing no solo como un medio para fomentar las ventas, sino también como un medio de transformación y diferenciación estratégica.

Factor de éxito del comercio electrónico n.º 3: Agilidad

La agilidad implica equiparse con los medios para adaptar continuamente su oferta, diálogo y cómo promocionar sus activos para satisfacer instantáneamente las percepciones y prioridades cambiantes, así como la aparición de nuevos requisitos. La agilidad se consigue mediante dos acciones: preguntar y escuchar a los clientes y simplificar la migración a través del desarrollo de una estrategia en la nube.  

El éxito en el comercio electrónico va más allá de la creación de un sitio web comercial eficaz. Se trata de transformar la relación con el cliente, tener en cuenta las expectativas, adoptar un enfoque proactivo y disponer de una gran cantidad de contenido en múltiples canales. Un contenido personalizado, fresco y distintivo debe demostrar la sinceridad y el compromiso continuo del proveedor en todas las plataformas. 

(1) El Estudio Avionos de 2018 encuestó a 160 responsables de adquisiciones BtoB en Estados Unidos en marzo de 2018. Los responsables de adquisiciones de la Generación X (de 36 a 53 años) constituyeron el 49 % del grupo, mientras que el 43 % estuvo formado por Millennials (de 18 a 35 años) y el 8 % por Baby Boomers (de 54 a 72 años).